“新氧”们该如何跃过黑医美的”龙门”?

原标题:”新氧”们该如何跃过黑医美的”龙门”? 来源:创业邦

编者按:本文系专栏作者投稿,作者能叔扯快消。

如果要问人为什么都渴望外表的美丽,亚里士多德的回答是:"只要他不是瞎子,人就不会问这个问题。"

追求美并没有错,但是追求美的过程可能会充满曲折。就在最近,演员高溜自曝整容失败导致鼻尖坏死,从曝光图片可以看到,高溜的鼻尖部位已呈黑色,看着有些渗人,与原本美丽的脸庞显得有些格格不入,前途很可能因此毁于一旦。

崇尚美可以说是人性不可磨灭的基本部分,由此衍生出了庞大的医美产业。即便我国医疗美容行业起步较晚,发展却非常迅速。但是随着行业的野蛮生长,行业乱象也不断出现,需要深思的是,事故背后的医美产业又将走向何方?医美的微妙"战场变化"

据艾媒咨询报告数据显示,自2013年以来,中国医疗美容市场规模便保持持续增长趋势,2020年中国医美市场规模预计达1975亿元,受疫情影响增速下滑,但年复合增长率预计仍将超过15%。

千亿级别的市场不可谓不大,在医美行业的起起伏伏之中,充满蓬勃的生机,但是矛盾又十分尖锐。毕竟任何手术都存在风险,医美事故同样无法百分百避免,对于医美行业来说,这可能只是发展之路上小小的挫折,因为它并不会阻挡众多爱美人士对于美的渴望与追求。

总的来看,中国医美市场有三大利好:

一、消费结构转变,消费需求分化升级。

马斯洛需求层次理论告诉我们,人的消费需求是分层次的,而随着社会经济结构从温饱向衣食住行消费转为更加多样化需求的娱乐化时代。

加上爱美之心人皆有之,医美行业作为有关"美"的直系产业之一正迅速发热,成为消费需求分化出来的一条升级路径之一。我国的医美行业迅速增长,市场规模目前已跃居于世界第二位。

二、用户接受程度提升,消费意识转变。

用户对医美行业的认知发生变化,从侧重"医疗"到侧重"美容"。回想十几年前,时常存在于报纸上的整形"豆腐块"广告,那时关于整形的认知,还停留在对"畸形"等不正常发育的"治疗"手段,而到如今说起医美,更多的用户第一反应是丰胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段,认知实现了从侧重之前的"医疗"到侧重现在的"美容"。

三、微整形的崛起

像此次高溜整形导致鼻尖坏死事件,实际上就是一种微整形手术。就像高溜所言,做微整在演艺圈根本不算什么事,就好比大家平常回家敷个面膜一样平常,院方本来也表示半个月恢复期不会影响后续的新戏开机。

微整形的发力开始,进一步减轻了用户的心理负担,手术时间短、恢复快等特点,让很多想要变美又顾忌安全问题的用户大感"相见恨晚"。同时,由于这种微整形成本低、风险低,要进行的整形内容也比较小,用户群体也更容易接受。可惜的是高溜仍然手术失败,同时也提醒消费者整容前一定要对相关医院进行项目资质调研,毕竟任何手术都存在失败风险。

随着医美消费意识的进一步觉醒,在中国医美市场的基本面上,我们也可以看到一些新的变化趋势。

一、医美用户少龄化

医美少龄化一方面是整体趋势所向。更美APP曾发布《更美2019医美行业白皮书》,据更美白皮书透露,在消费人群年龄层中,00后的占比达到了15%左右。数据显示,00后最喜欢的五大医美项目分别是:双眼皮、瘦脸针、隆鼻、玻尿酸填充、水光针。最注重的是术后效果、项目安全以及医生品牌。

另一方面也离不开家长意志的主导。有整形医生在接受采访时表示,咨询整容的队伍越来越低龄化,初中毕业生占有一定比例,不少家长主动要求孩子整容。网上一位武汉的妈妈,因喜欢黎姿、林嘉欣这样的港式女星甜美的梨涡,竟要求医生为年仅5岁的女儿做一对人造梨涡。

二、全性别整容潮兴起。

美并不是女生的特权,男性一直在为医美贡献着自己的一份力。

就在最近,中国科学家团队对陕西一处春秋时期遗址男性贵族墓出土的微型铜罐内残留物进行综合分析,发现该残留物由牛脂作为基质混合一水碳酸钙颗粒,为美白化妆品,这也是中国迄今最早的男性化妆品。再比如最近的微博热点事件,一位美国26岁说唱男歌手晒出了自己在额头上镶嵌了一颗粉钻的照片。

不少业内人士也明显感受到"男性医美"的大潮,正在奔涌而来。新氧白皮书数据显示,2019年我国医美男性消费者数量增长了52.30%,虽然低于女性消费者70%的增速,但依然远远高于日本和韩国等成熟市场的增长速度。颜值需求不再仅限于单一性别,美妆、时尚和医美行业正迎来"他经济"的红利时刻。

三、医美用户全生命周期的到来。

美本身并没有什么统一的标准,在互联网快时代下,美的流行趋势也在不断更迭,因此,医美用户未来很可能会根据"美"的变化而长期为医美产业做出贡献,成为全生命周期用户。

法国时尚电视国际模特大赛中国总冠吴晓辰,从15岁就开始整容,在访谈中她曾透露,自己每一年都会做一个大型的手术,因为每年的时尚都不一样,而且审美也会发生改变,她自己会根据这种改变去做调整。《变形计》走出来的网红韩安冉也曾说:"我要活到老整到老"。

从早期单一的割双眼皮、隆鼻到如今的热玛吉、光子嫩肤、水光针美服……医美项目也在变得越来越多样,让那些整容者越陷越深。如何跃过黑医美的"龙门"?

其实医美产业链并不复杂,上游是原料生产商,中游是医美机构,下游则是医美平台以及终端的消费者。

很多人以为医美行业是暴利行业,很多医美乱象一定程度上也由此滋生,真的是这样吗?

其实说医美行业暴利确实暴利,但是说医美行业不暴利也没什么错,因为整个医美的产业价值链呈现出严重的头部效应。

处于产业链上游的原料生产商的毛利率和净利率最高,这一环节的产品需要获批医疗器械的生产资质,且对生产技术要求很高,因此有一定进入门槛,也拿走了整条产业链中大部分的价值,是绝对的"价值头部"。

而中游的医美机构包括公立医院里的整形外科以及私立的诊疗机构、美容医院和经销商等,比较分散,所以议价能力很弱,净利率大概只有10%左右。

至于下游的医美平台,典型代表是在美股上市的新氧科技。集中度虽高,整体毛利率也不低,但是由于高昂的获客成本,也沦落到了和中游医美机构相同的境遇,净利率和中游的医美机构也相差不多。

因此,暴利的只是医美产业的上游,医美产业的中下游并不暴利,而且还有黑医美来抢夺他们的生存空间。

据《2019~2025年中国医疗整形行业发展现状分析报告》的数据指出,我国正规的医美机构约有9500家,而无证经营的"黑诊所"则超过6万家,是前者的6倍之多。"黑诊所"的手术量是正规机构的2.5倍,非法执业者是合规执业者的9倍,有15万人之多。

而下游的医美平台,一方面连接的是医美用户,另一方面连接的是医美产业,"人"本身的维度很简单,连接人的难度相对较低;然而"医美产业"或者说"医美机构"维度多而复杂,并不是简单的"连接"问题。因此,医美平台很容易被黑医美"渗透"。

以新氧为例。据天眼查APP显示,新氧在2019年5月2日上市,但是在2019年7月15日,纳斯达克的钟声敲响还不足三月,《新京报》一篇名为《新氧APP商家涉售违禁药,"变美日记"可造假》的报道,将号称"中国医美第一股"的新氧,推到了舆论的风口浪尖。

新京报报道新氧APP平台上的北京凯润婷医院,涉嫌"线下私售违禁药品"SKU,且"美丽日记"存在黑产公司代写的利益链条。受此影响,刚在纳斯达克风光上市的新氧,股价两天内持续下跌超过11%,市值蒸发近2亿美元。

据公开资料披露,从2020年5月21日到8月1日,新氧共计拦截问题机构58家;处理疑似违规或超范围执业医生14685人次,涉嫌违规、违法医美商品12099例;处理违规日记9180篇,总处理违规内容(包括黑灰产内容、违反平台规定内容等,类型包括日记、评论、视频等)29729条。

在整治违规问题之外,去年新氧科技还宣布将首期投入1000万元启动中国整形美容医疗救助与修复基金新氧公益救助项目,为中国广大黑医美受害者或先天、意外事故导致面部畸形患者提供免费的医美修复救助,也算是亡羊补牢之举。

可见,黑医美不仅污染了医美产业的中游机构,同时已经渗透到了下游的新氧平台,而且治理难度很大,防不胜防。

难道黑医美机构对于医美平台来说,就真的只有弊,没有利吗?并不是。

实际上,黑医美相当于医美平台需要跃过去的一道"龙门",跃过去,医美平台化身为"龙",拥有了真正的护城河;跃不过去,医美平台只能"化虫",成为黑医美机构的"温床"。

首先,我们可以想一个问题,为什么黑医美会如此泛滥?

一方面是医美行业缺乏成熟的医生培养体系,供给稀缺但需求却与日俱增;另一方面在于行业由营销驱动,获客大于服务的行业基因存在已久。

近日,教育部在对十三届全国人大三次会议第1124号建议的答复中指出,教育部将大力支持美容医学学科建设和人才培养工作。根据《学位授予和人才培养学科目录设置与管理办法》,二级学科由学位授予单位自主设置,有条件的学位授予单位可根据自身发展和社会需求在临床医学等一级学科下自主设置美容医学相关二级学科。

剩下的就是解决营销获客问题,而互联网的最大作用就是用户的规模化,这本就是医美平台存在的价值。至于新氧,作为垂直医美平台,在行业中已经拥有相当高的集中度,为何还没有解决获客成本的问题?

因为获取流量是一回事,能否让流量实现有效的转化又是另外一回事儿。目前来看,新氧仍然没有实现流量有效转化的商业闭环。因此,在今年疫情的重击下,下游集中度较高的新氧也没能幸免于难,至少在前三季度都没有看到盈利的迹象。

如何实现流量的有效转化呢?信任才是关键,医美经济本质上是一种"信任经济"。

解决信任问题的路径实际上已经非常明了。

一是从"轻医美"慢慢过渡到"重医美"阶段。

"轻医美"追求最小化风险、最短化修复期,标准化程度也更高,这实际上也是医美用户从"轻度信任"到"重度信任"的过渡阶段。

二是信息透明。

医美行业是典型的信息不对称市场,C端用户与B端企业对于价格、质量、安全等一系列内容的信息是不对等的,导致了议价权、效果评级都掌握在B端企业手中,一旦遇上黑心商家,往往是伤财又伤心。

实际上,新氧所构建的社区就是为了信息透明而努力,但同时也需要防范出现小红书日记代写等黑灰色产业链的出现,否则不仅努力白费,甚至还为自己埋了一颗炸弹。

三是行业规范化问题。

中国的医美产业发展时间较短,仍需要更加规范化的行业体系,医美机构可能分散且难以治理,但是下游的医美平台却拥有集中度高的优势,可以成为行业规范的制定者,建立起黑医美机构与医美消费者之间的有效屏障。

因此,黑医美机构可以说是医美平台的一道"龙门",既是机遇所在,也可能因此而一败涂地。该说的都已经说了,能否做到就要看"新氧"们的运营以及执行能力了。

不管是医美用户,还是医美产业链的参与者,崇拜美、追求美的路上必要要付出庞大的代价,并承受追求过程中所衍生的悲与喜,但相貌并不代表一切。

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